Niezależnie od tego, czy jesteś właścicielem małego biznesu, czy marketingowcem w agencji, efektywne wykorzystanie reklamy w systemie Meta jest zapewne jednym z kluczowych elementów strategii marketingowej. W dzisiejszym świecie cyfrowym, gdzie konkurencja o uwagę klienta jest coraz większa, wybór odpowiedniego modelu zakupu reklam może mieć istotne znaczenie dla sukcesu kampanii.

W tym artykule przyjrzymy się dwóm głównym modelom zakupu reklam: aukcji i rezerwacji. Przedstawię ich wady i zalety, abyście mogli dokonać świadomego wyboru przy planowaniu swoich kampanii reklamowych.

Aukcja

Domyślnym typem zakupu w systemie Meta jest aukcja. Ponieważ powierzchnia reklamowa jest ograniczona, system każdorazowo przeprowadza aukcję, w której biorą udział wszyscy reklamodawcy chcący dotrzeć do danego użytkownika. System decydując kto wygra aukcję bierze pod uwagę: dostępny budżet, wybraną strategię składania ofert, jakość reklamy oraz szacunkowy współczynnik działań, czyli szansę z jaką dana osoba zareaguje na reklamę. Poniżej przedstawiamy wszystkie zalety i wady modelu zakupu aukcyjnego.

Zalety:

• większa elastyczność w planowaniu kampanii (można zacząć emisję kampanii praktycznie od razu oraz można edytować kampanię, w tym grupę docelową, w każdym momencie trwania kampanii);

• różne możliwości ustawienia budżetu: zarówno dzienny jak i całkowity, oraz opcja Optymalizacji budżetu na poziomie kampanii (CBO);

• możliwość zaplanowania emisji reklam w różnych dniach tygodnia i o różnych godzinach (harmonogram).

Wady:

• mniejsza przewidywalność co do wyników, szczególnie wskaźnika CPM;

• cena za 1000 wyświetleń (CPM) jest dynamiczna, ponieważ reklamodawca każdorazowo uczestniczy w aukcji;

• system identyfikuje najskuteczniejszą reklamę zestawu reklam, którą będzie pokazywał najczęściej (często inne reklamy są pomijane przez system po wydaniu kilku złotych);

• nie da się zapewnić równego rozkładu wydatków per reklama*, czy ustawić sekwencji ich wyświetlania.

* Technicznie rzecz biorąc można stworzyć regułę, która będzie wyłączała reklamy po osiągnięciu określonej sumy wydatków, jednak to sprawia, że system może wyłączyć wszystkie reklamy w kampanii przed wydaniem całej zaplanowanej kwoty na kampanie i możemy nie zrealizować zakładanych wyników. Taka sytuacja nie wydarzy się w przypadku Rezerwacji, ponieważ system wymusza minimum jedną aktywną reklamę w ciągu trwania zarezerwowanej kampanii.

Rezerwacja

Jeżeli promujesz nową na rynku markę, możesz skorzystać z zarezerwowania większej częstotliwości emisji reklam, aby zbudować rozpoznawalność. Dla marek z dużą rozpoznawalnością odpowiednia będzie opcja zarezerwowania mniejszej częstotliwości, przy dłuższej emisji. Model Rezerwacji świetnie się sprawdzi dla marketerów chcących zaplanować z wyprzedzeniem wydatki i wyniki kampanii świadomościowej. Do niedawna nie można było z niej wykluczyć osób, które już były na stronie internetowej marki czy aktualnych klientów, ale teraz jest to już możliwe. Podczas rezerwacji kampanii sprawdzisz jak różne ustawienia kampanii (np. grupa docelowa, ustawienia częstotliwości czy czas trwania kampanii) wpłyną na stawki i ostateczne wyniki kampanii. Poniżej poznasz zalety tego modelu zakupowego, jak i również jego wady.

Zalety:

• łatwiejsze planowanie wydatków na kampanię, dzięki dokładnym prognozom wyświetleń, rozkładu częstotliwości i dziennych wydatków;

• z wyprzedzeniem zarezerwujesz dotarcie do określonej grupy docelowej, ze stałą stawką CPM;

• możliwość ustawienia kolejności wyświetlania reklam (sekwencja);

• kontrola częstotliwości może być ustawiona na jeden z dwóch sposobów: możesz określić częstotliwość docelową* dla kampanii lub ograniczyć częstotliwość (np. 1 raz na 7 dni, 2 razy na 10 dni itd.).

Wady:

• minimalna rezerwacja obejmuje 200 000 osób;

• rezerwacja jest dostępna tylko dla dwóch celów reklamowych: Rozpoznawalność i Aktywność (optymalizacja na wyświetlenia wideo) - wycofana została możliwość zakupu kampanii na Ruch (optymalizacja na kliknięcia linku) oraz Aktywność dotycząca posta);

• kampanie zakupione w modelu Rezerwacji wyświetlają się w mniejszej ilości umiejscowień;

• budżet może być tylko całkowity, a o rozkładzie dzienny decyduje system;

• nie można wgrywać zdjęć i filmów 360;

• ustawienie harmonogramu wydatków jest ograniczone.

* Aby ustawić częstotliwość docelową kampania musi trwać minimum 7 dni. Dodatkowo należy pamiętać, że wybór ustawień częstotliwości ma wpływ na koszty i należy każdorazowo sprawdzić prognozy, oraz, że prognozowana częstotliwość nie jest gwarantowana (robimy rezerwację na liczbę wyświetleń, a nie na zasięg).

Podsumowując, każda z tych metod ma swoje zalety i wady, które warto uwzględnić podczas podejmowania decyzji dotyczących strategii reklamowej. Model aukcyjny oferuje większą elastyczność i możliwość szybkiego rozpoczęcia kampanii, ale z ograniczoną przewidywalnością wyników. Z kolei rezerwacja umożliwia precyzyjne planowanie wydatków i kontrolę nad częstotliwością wyświetlania reklam, ale ma pewne ograniczenia, takie jak minimalna liczba osób objęta rezerwacją. Wybór między tymi dwoma modelami zależy od konkretnych celów biznesowych oraz preferencji reklamodawcy. Kluczowym jest zrozumienie ich funkcji oraz konsekwencji, co pozwoli lepiej dopasować strategię reklamową do potrzeb i oczekiwań. W rezultacie świadoma decyzja może przynieść lepsze rezultaty i efektywniejsze wykorzystanie budżetu reklamowego.

Tekst powstał w 2018 r, aktualizacja contentu: Paulina Bedyńska (Senior Paid Social Specialist)